一些营销方式频频触及低俗灰色地带 专家：品牌方难逃法律追责

近期，某些品牌在营销活动中频繁触碰低俗擦边球，引发社会广泛关注。例如，一家清洁护理品牌因其消毒液广告视频中的不当言论而遭到消费者抵制，相关视频随后被下架。另一家日化品牌在推广牙贴产品时，其官方视频中出现的“跟8个男人接吻都没问题”等表述也被指低俗。

公众对这类广告“擦边”现象普遍持反感态度，认为其物化女性、制造低俗观感，可能扭曲婚恋和性别观念，并对未成年人产生不良影响。这些现象引发了关于广告“擦边”动机、法律界定以及责任归属的讨论。

专家指出，“擦边”行为通常指在未达到明确淫秽色情程度的情况下，通过性暗示、低俗联想、物化女性或挑战公序良俗等方式吸引关注。部分品牌为了追求“破圈”效应和短期销量增长，可能认为“擦边”营销带来的高曝光量和销量转化，足以覆盖潜在的违法成本，从而将其视为一种“高性价比”的营销手段。同时，由于“擦边”内容常通过文字游戏、隐喻等方式实现，部分品牌可能利用“公序良俗”认定的模糊地带，游走在法律边缘。

《广告法》和《互联网广告管理办法》对此类行为均有规定。广告法要求广告内容真实、合法，以健康形式表达，不得妨碍社会秩序、违背良好风尚，含有淫秽、色情、性别歧视等内容，并禁止损害未成年人身心健康。互联网广告管理办法则强调互联网广告应真实、合法，坚持正确导向，以健康形式表达，并符合社会主义精神文明建设和中华优秀传统文化的要求。

专家解释，现行法律法规并未明确界定“擦边”广告。执法机关通常将其转化为广告内容违法、互联网不良信息、损害妇女人格权益、损害未成年人身心健康、虚假或引人误解宣传等具体违法行为进行认定和处罚。例如，含有贬低女性人格、强化性别污名的表述，可能触犯《妇女权益保障法》和《民法典》关于人格权保护的规定。若宣传内容误导消费者，则可能违反《消费者权益保护法实施条例》和《反不正当竞争法》。当“擦边”词汇出现在产品名称或包装上时，还可能触犯《商标法》、《产品质量法》等。

“擦边”内容的呈现形式会影响违法行为的认定和处理。短视频、直播等软性宣传由于其瞬时性和隐蔽性，监管部门发现难度较大，通常依赖消费者举报和舆情发酵。而静态展示的违规内容，如产品名称、包装、电商标题等，则更容易被发现和固定证据。

专家强调，无论何种形式，只要内容旨在推销商品或服务，就可能纳入广告或商业宣传的监管范围。软性宣传的违法行为通常面临停止发布、下架、消除影响和罚款等处罚。而产品名称或包装违规，除了上述处罚外，还可能面临强制召回、销毁侵权包装等更严厉的措施，带来更高的损失。

值得注意的是，并非所有推荐商品的行为都属于广告法规制范畴。但《网络信息内容生态治理规定》已对网络信息内容中的低俗、性暗示等内容提出防范要求，可作为监管短视频、直播、公众号推文等宣传方式的依据。

在广告宣传外包的情况下，品牌方通常不能以“不知情”或“外包制作”为由免除责任。根据《广告法》，广告主对广告内容的真实性负首要责任，包括对宣传方向、禁用表述和审核流程的控制义务。委托第三方发布广告，并不能转移广告主应承担的法定责任。

品牌方在广告法律关系中通常构成广告主，对广告内容的真实性、合法性和价值导向负有首要责任。代运营公司或广告公司则可能构成广告经营者或发布者。直播场景中，商品销售者承担广告主责任，直播间运营者、营销人员则承担经营者或发布者责任。

尽管品牌方与外包机构可通过合同约定内部责任分担，并在行政程序中争取从轻处理，但这种内部约定不能对抗监管机关，也不能替代品牌方自身的广告合规审核义务。